Empezaremos matizando que la definición exacta de merchandising varía según la naturaleza, procedencia e intencionalidad de los productos y para profundizar en esas cuestiones ya tenemos Wikipedia y aproximadamente dos o tres millones de webs dedicadas al marketing que nos pueden dejar esos conceptos clarísimos.
Así que, para partir de una premisa concreta, diremos que lo que aquí os vamos a narrar es la historia, auge (y actual monopolio) de los productos licenciados por las distintas marcas o Propiedades Intelectuales, más concretamente circunscritos a la cultura popular.
La intención del merchandising en la acepción que proponemos es la de que te lleves a tu casa un pedacito físico de la película que tanto te ha gustado, del videojuego al que no puedes dejar de jugar, del personaje de cómic al que adoras o de la banda que suena continuamente en tu Spotify.

¿Cuál es el origen del merchandising?

Establecer unos inicios concretos no es tarea sencilla, puesto que las religiones mismas podrían considerarse precursoras de este tipo de prácticas.
Solo hay que ver cuántos supuestos trozos de la Cruz de Cristo (Lignum Crucis) están repartidos por el mundo.
Se calcula que con ellos se puede construir y cargar un barco de grandes dimensiones.
Así que la relación fan / fetiche viene de bien lejos.
Acercándonos más en el tiempo, nunca han faltado entregados asistentes a conciertos de Elvis o The Beatles más que dispuestos a hacerse con un trozo incluso de la fisonomía de su ídolo.
Por aquellos entonces, el problema era la escasez (solo había un Elvis, aunque hay quien sostiene que había dos como mínimo) y la imposibilidad técnica de duplicar el objeto de la adoración, así que tocaba tirar de imaginación y de home made.
Sin embargo, podemos darle un pistoletazo de salida concreto al fenómeno exacto que nos ocupa, y es que allá por la década de los 70, un joven llamado George Lucas, vio esta tendencia humana clarísima y supo hacer de ella un negocio.
Así pues, para que 20th Fox diese luz verde a su proyecto de rodar la primera Star Wars, se le ocurrió renunciar aparte de su sueldo a cambio de poseer los derechos de los productos licenciados que generase su película.
A la Fox (que no lo veía venir ni de lejos) le pareció un trato estupendo y lo aceptó.

Al fin y al cabo ¿Quién demonios iba a comprar tantos trozos de plástico como para justificar el sueldo de un director?
Y la historia es la que todos conocemos a día de hoy:
Star Wars lleva 40 años siendo una de las franquicias más rentables de la cultura popular, y Lucas tiene dinero para enterrar a todo el planeta en monedas de centavo.
Nueve veces.

Cabe destacar que en estos inicios, los productos licenciados tenían en mente a un público infantil, de ahí que se fabricasen figuras de acción para que los niños pudieran reproducir en sus casas las escenas que acababan de ver en el cine.
Sin embargo, con el paso de los años el target ha variado sustancialmente, siendo ahora los adultos con posibilidades económicas los principales consumidores de este tipo de artículos.
Como este no es un artículo con vocación sociológica, solo podemos especular que esto se debe a que esos mismos niños a los que en principio iba dirigida esa mercancía simplemente han crecido y conservaban sus aficiones, lo que empuja a los fabricantes a refinar sus productos y, por tanto, encarecerlos, haciéndolos del todo inaccesibles para el tipo de público para el que originalmente fueron diseñados.
Así que vemos que, si bien el concepto de merchandising ya existía con anterioridad, fue Lucas y su acertada visión la que abrió los ojos de los hombres de negocios de Hollywood que, desde entonces, decidieron centrar paulatinamente y cada vez más sus esfuerzos en crear personajes “vendibles” en detrimento de la creación de buenas historias.

El merchandising a día de hoy.

Conviene no perder nunca de vista que Hollywood no es una fábrica de sueños: es una fábrica de dólares.
Y como en USA todo es Hollywood y durante todo el siglo XX y parte del XXI ha sido la potencia hegemónica cultural en el mundo, todo el resto del globo se contagió de esta tendencia.

En el mundo de la música es un fenómeno más que obvio: todo el mundo ha visto una camiseta de Iron Maiden y solo un ¿10%? se ha parado a escucharlos.

El fenómeno no ha hecho más que crecer y crecer, dándose la singular circunstancia de que a día de hoy, hay ávidos coleccionistas de, por ejemplo, Coca-Cola que ni siquiera compran el refresco.

Porque si algo nos ha enseñado Lucas (y la religión) es que todo es franquiciable y andamos hambrientos de ídolos y referentes.
Así pues, a fecha actual podemos afirmar sin temor a equivocarnos que los productos licenciados o merchandising suponen con diferencia la mayor fuente de ingresos de las grandes IP´s tengan el origen que tengan.

Es por ello por lo que proliferan compañías dedicadas en exclusiva a fabricar y distribuir este tipo de productos y algunas que han ido adaptando su actividad con el paso de los años a esta tendencia.
E incluso no es nada infrecuente toparse con negocios especializados en merchandising de empresas.

Hoy en día el grueso de los beneficios de una tienda de cómics no proviene precisamente de la venta de ejemplares impresos y menos con el aumento de la digitalización de las imágenes y los textos.

¿Sabéis por qué esa película mediocre que ha tenido unos resultados de taquilla tan tibios ha tenido una secuela?
Porque se han vendido un montón de figuras que reproducían la imagen de su protagonista, que aunque la película era un tostón, el tipo molaba mucho.
Una tendencia que, insistimos, parece estar en la mismísima condición humana y que unos pocos visionarios supieron rentabilizar ayudados por los avances tecnológicos que poco a poco han permitido reproducir casi cualquier cosa que te imagines.

Así que, seas fan o no de Star Wars, dale las gracias a Geoge Lucas por ese bolso de Emily The Strange que llevas.